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Cada vez que hacía la gira al sector sur, Luis seguía la misma rutina. Primero visitaba una ciudad llamada El Edén. De allí se dirigía a El Infiernillo, ubicada a 30km más adelante.  Luego regresaba a El Edén para completar su labor, y antes que oscureciera emprendía la vuelta a su casa. El jefe de Luis observó que las ventas en El Infiernillo crecían pero en El Edén se encontraban estancadas. Entonces le preguntó:Luis, ¿cómo organizas tu trabajo?

  • Primero voy a El Edén y dejo allí las notas de pedido a los clientes para que las completen; luego voy a El Infiernillo donde…
  • Un momento. ¿Dejas las hojas y te vas?
  • Sí. Ellos conocen la rotación de los productos, y en base al inventario saben qué reponer.
  • ¿No armas el pedido con ellos?
  • ¿Para qué? Sólo van a comprarme lo que necesitan.

Reunion con el jefe 02Quizás Ud. ha sido testigo de diálogos similares. O protagonista. El vendedor creía cumplir cabalmente su tarea mientras su jefe consideraba imprescindible que trabajara el pedido con su cliente. Sin embargo, el problema no radica en lo que se hizo, sino lo que no se hizo, sobre todo lo que no hizo antes de la visita.  LA ENTREVISTA DE VENTAS La entrevista o visita de ventas es un encuentro profundamente humano.

Se involucran emociones e ideas, sentimientos y pensamientos; se crean y/o perciben “atmósferas”: entusiasmo, tensión, indiferencia, enojo, apuro, aprobación. Sin embargo, es también una oportunidad para mejorar el negocio: se trata de un tiempo, generalmente breve, donde vendedor y comprador entablan un diálogo comercial con el propósito de alcanzar sus objetivos. Por lo tanto, desde el lado de la oferta,  el vendedor jamás debe ir a una reunión sin saber qué quiere obtener en su visita. Sin embargo, en la práctica, el encuentro muchas veces se reduce a la reposición de mercadería.

En la reunión con su cliente, el vendedor tradicional sigue un esquema simple de entrevista:

Grafico 01

Bajo esta secuencia, el espacio para lo imprevisto es muy grande y existe una alta probabilidad de malgastar el tiempo. La buena noticia es que ambos riesgos pueden reducirse a través de la planificación. El vendedor generalmente apela a sus instintos, pero la venta profesional demuestra que para optimizar el uso del tiempo no bastan “la inspiración y la transpiración”, sino que es necesario prepararse y definir objetivos y estrategias. TRABAJO POR OBJETIVOS La labor del vendedor no comienza con la presentación o el saludo. Se inicia mucho antes, cuando dedica tiempo a planificar su visita y a analizar al cliente y, sobre todo, a la competencia. La planificación de la entrevista de ventas consiste en:

  • Reunion con clientes 01Obtener información: se puede conocer la situación de un cliente simplemente observando su negocio. A veces un mostrador o una vidriera es revelador. Desde luego, uno puede informarse mejor a través de contactos personales y de las estadísticas de ventas. Además, Internet es una riquísima fuente de datos. Sin información vemos sombras en la oscuridad.

  • Analizar la información: la información debe ser integrada y ponderada bajo el criterio comercial. Un modo sencillo es formular preguntas: ¿Qué potencial tiene este cliente? ¿A quién le compra? ¿Cuándo y cómo compra? ¿Cómo paga? ¿Por qué me compra o por qué no lo hace? Las respuestas son la base para decidir el esfuerzo a realizar y la táctica a seguir.

  • Definir qué quiero lograr: En base al análisis se deben fijar metas. Las metas son objetivos con fecha y número. Lamentablemente muchos vendedores realizan visitas sin establecer previamente sus objetivos. Esto hace que se limiten a reponer o actuar en forma reactiva. Nunca se sabrá con certeza la pérdida que ocasiona a una empresa no fijar metas para cada visita; pero, sin duda, al sumar todas las oportunidades desaprovechadas, será enorme.

  • Definir cómo voy a lograr lo que deseo: Una vez establecidos los objetivos, es necesario determinar el modo de alcanzarlos. Las empresas tienen sus estrategias de venta, pero el vendedor es responsable de adaptarlas a cada cliente. Surgen así las tácticas. Una táctica es el método empleado para obtener un objetivo. Como cada cliente es diferente, el abordaje a cada uno de ellos varía según su naturaleza. Un viejo dicho de ventas dice que al cliente hay que “rascarle donde le pica”. Desde luego, las tácticas deben fijarse antes de cada visita.

  • Definir cómo voy a medir los resultados: No se puede administrar lo que no se mide. Hay objetivos que pueden medirse simplemente por “sí” o “no” pero la mayoría requiere una cifra (monto en valores, cantidad de unidades, cantidad de ítems,  número de nuevos productos) para ser alcanzada. Debe establecerse a dónde se desea llegar y desde dónde se parte, utilizando una unidad de medida (un indicador) que permita reconocer fácilmente los avances.

Grafico 02 

MIDIENDO EL DESEMPEÑO  La visita de ventas no termina con el pedido. Por supuesto, generarlo es fundamental, pero el vendedor profesional puede extraer mucho más si evalúa debidamente el encuentro. La evaluación se ocupa inicialmente de dos aspectos:

  • Resultados: Se trata de medir lo obtenido y compararlo con lo planificado, para proceder a identificar las brechas -si las hubiera- y diseñar sencillos planes de acción para cerrarlas.

  •  Información: Analizar los datos obtenidos, retroalimentando la planificación para ajustarla. Es relevante documentar por escrito los hallazgos y las decisiones tomadas a partir de ellos, para planificar mejor la próxima visita.

Además, en casos que la compañía no lo provea, es muy recomendable que el vendedor registre en un documento los compromisos y asuntos pendientes que surjan de la visita, tal como los médicos anotan sus observaciones en la historia clínica. La evolución en el tiempo permite evaluar el comportamiento comercial de cada cliente de modo de poder rediseñar las tácticas a fin de hacerlo crecer.

Grafico 03

FRECUENCIA Y SECUENCIA
La planificación, la ejecución y la evaluación de las entrevistas de ventas servirán para ajustar el plan de trabajo según el potencial de cada cliente. Sobre esta base se puede determinar la frecuencia y secuencia de visitas y el esfuerzo a realizar, teniendo claro que no hay nada más improductivo que proceder con todos los clientes de la misma manera.

Dr.Pablo R. Bedrossian prb@goup-ca.com © GO UP, ACCIONES, IDEAS Y RESULTADOS. Todos los derechos reservados. Este artículo sólo podrá ser reproducido con autorización escrita del autor y/o titular de los derechos.
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Planificación Estratégica

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EL CAMINO MÁS EFECTIVO PARA ALCANZAR SUS METAS

ADIAR es un método que guía el proceso de Planificación y Gestión Estratégica. El nombre proviene de sus cinco pilares: Análisis, Detección de Oportunidades, Ideas, Acciones y Resultados. El Método ADIAR se basa en la información disponible, la identificación de oportunidades que se transforman en iniciativas, las cuales se ejecutan y se miden al mismo tiempo, de modo de evitar y corregir los desvíos en forma inmediata.

Metodo Adiar 06 (fondo blanco)  

INTRODUCCIÓN Todo negocio parte de la INFORMACIÓN. Sin información vemos sombras en la oscuridad.  Sin embargo, la información por sí misma no basta. Para que se vuelva útil, la información disponible debe ser sometida a un ANÁLISIS que nos señale OPORTUNIDADES. Las OPORTUNIDADES son el driver que impulsa la creación de IDEAS. Todo negocio y todo proyecto se construyen a partir de las IDEAS. El PENSAMIENTO transforma las OPORTUNIDADES percibidas en IDEAS. Desde luego, tampoco las ideas bastan por sí mismas. Para ser efectivas, requieren ser traducidas en ACCIONES. Son las ACCIONES son las únicas que producen RESULTADOS.

Metodo Adiar 07    

CÓMO TRABAJA EL MÉTODO ADIAR

  1. ANÁLISIS

Las grandes empresas consideran la información un factor clave de éxito. Tanto las estadísticas de producción y ventas como el comportamiento de un mercado y el desempeño que cada empresa tiene en él son reveladores. La información proviene de dos tipos de fuentes: internas y externas. La principal fuente interna son los RESULTADOS (es imprescindible mantener actualizadas las estadísticas de ventas, producción, etc.). Pero, si un negocio es nuevo, sólo cuenta con las fuentes externas: información general e información de mercado. Sin embargo, la información por sí misma no basta; para que sea útil debe ser sometida a análisis, pues, como hemos dicho, es el análisis el que le da significado.

El ANÁLISIS es el proceso por el cual la INFORMACIÓN adquiere SIGNIFICADO. Desde el momento que iniciamos el proceso, lo ejecutamos desde dos perspectivas simultáneas:

  • La RACIONAL, que se basa en conocimiento técnico-profesional y en el pensamiento lógico.
  • La EMPÍRICA, que se basa en la experiencia y el criterio gerencial.

Estas fuerzas, el conocimiento técnico-profesional y la experiencia, el pensamiento lógico y el criterio gerencial, están en permanente diálogo.  

  1. DETECCIÓN DE OPORTUNIDADES

02 Detección de Oportunidades (fondo blanco)
De las CONCLUSIONES del ANÁLISIS surge la DETECCIÓN DE OPORTUNIDADES. El ANÁLISIS nos permite establecer un DIAGNÓSTICO ESTRATÉGICO. Un diagnóstico es la interpretación de los hallazgos del análisis, que nos hace reconocer una situación con sus beneficios, perjuicios, costos y riesgos, identificar sus causas y establecer su dirección o tendencia.

Cada uno de estos elementos son OPORTUNIDADES DETECTADAS. Definimos como oportunidades a todos aquellos factores sobre los que podemos actuar para cumplir nuestros fines. Para la generación de DETECCIÓN DE OPORTUNIDADES:

  • Desde el criterio racional son claves la capacidad de observación, el grado de comprensión y la habilidad de deducción.
  • Desde el criterio empírico son claves la imaginación y la intuición.

 
  1. IDEAS

03 Ideas (fondo blanco)Si la DETECCIÓN DE OPORTUNIDADES es un diagnóstico, las IDEAS son su tratamiento. Las IDEAS son enunciados que postulan qué vamos a hacer para aprovechar al máximo a las oportunidades detectadas; son caminos que determinarán nuestras ACCIONES. La GENERACIÓN DE IDEAS es guiada por el aspecto empírico.

La creatividad y la innovación ocupan el lugar preponderante, pues la deducción sin imaginación e intuición es inútil. Sin embargo, el aspecto lógico funciona como un corrector o editor que evita los excesos y desvíos. Dicho de otro  modo, el creador deja fluir su pensamiento sin freno alguno, pero el corrector revisa paso a paso lo que hace el creador y lo cuestiona. El creador rompe moldes; el corrector le impone los límites.

El creador propone; el corrector dispone: “esto sí, esto no”, “cambiemos aquí, adaptemos allá”. El input lo da el creador, pero el corrector es quien, sobre lo recibido del creador, determina el output[1].  

  1. ACCIONES

04 Acciones (fondo blanco)Las IDEAS se estructuran en un PLAN ESTRATÉGICO, un documento que enfoca el esfuerzo y los recursos de la organización. En este documento las IDEAS se organizan, priorizan y alinean, fijando objetivos, y se traducen en ACCIONES que primero se definen, luego se ejecutan y finalmente se miden. Las ACCIONES se definen para ser realizadas. Sin EJECUCIÓN no hay ACCIÓN.

Entonces, las ACCIONES son la implementación de las IDEAS en forma concreta, material, realizable y medible: las ACCIONES son lo que la organización hace para concretar las ideas, ejecutando lo planificado y confrontando sus resultados con los esperados. Así como las IDEAS son enunciados que dicen qué vamos a hacer, las ACCIONES muestran cómo procedemos.

Incluso, una IDEA puede derivar en varias ACCIONES, porque las IDEAS son estrategias, y las ACCIONES son tácticas para ejecutar esa estrategia. Las ACCIONES exigen mucho más que la traducción de una IDEA: requieren RECURSOS, y entre ellos son esenciales tanto las PERSONAS como los MATERIALES, y el diseño y medición de los PROCESOS, secuencias de pasos con entrada y salida, para ejecutarlas. Durante todo el proceso es fundamental la dirección que se le dé a la ejecución.

Aquí la clave es el LIDERAZGO, que podemos definir como hacer que las acciones se realicen tal como habían sido planificadas.  

  1. RESULTADOS

05 Resultados (fondo blanco)La EJECUCIÓN es la parte más crítica de un negocio o proyecto pues convierte lo virtual -las IDEAS– en algo real: ACCIONES que producen RESULTADOS. Sólo las ACCIONES generan RESULTADOS. Los RESULTADOS son números que nos indican el producto o efecto de nuestras ACCIONES. Entonces, antes de implementar una ACCIÓN debe establecerse cómo será medida y qué se espera obtener de ella.

Para tener valor un RESULTADO debe medir lo que se espera de las ACCIONES en forma directa; Para tener significado, debe ser confrontado con el que nos habíamos propuesto, la meta establecida. El criterio para medir un resultado se llama INDICADOR. Su elección es importante pues debe medir la consecuencia de las acciones en la forma más específica e inmediata posible. El RESULTADO que nos proponemos alcanzar a través de una ACCIÓN medida por el INDICADOR seleccionado, se llama META.

Una meta debe ser clara, cuantificable y tener plazo de cumplimiento.   CÍRCULO VIRTUOSO Los RESULTADOS retroalimentan el sistema convirtiéndose en INFORMACIÓN para la continuidad del proceso; nos permiten ratificar la dirección del Plan o la necesidad de rectificarlo. De todos modos, Método ADIAR  nos obliga a medir resultados no sólo al final de las acciones sino durante toda su ejecución. A estos resultados deben añadirse las fuentes externas de las que hablamos al principio: información general e información de mercado.

Con ambas fuentes, interna y externa reiniciamos el proceso, generando un nuevo ANÁLISIS.  

06 Círculo Virtuoso (fondo blanco)

  Metodo Adiar 04 (fondo blanco)  
GLOSARIO:

Análisis:
Es el proceso por el cual la información adquiere significado. Oportunidades: Son todos aquellos factores sobre los que podemos actuar para cumplir nuestros fines.

Ideas: Son enunciados que postulan qué vamos a hacer para aprovechar al máximo a las oportunidades detectadas; son caminos que determinarán nuestras acciones.

Acciones: Son la implementación de las ideas en forma concreta, material, realizable y medible; son lo que la organización hace para concretar las ideas, ejecutando lo planificado y confrontando sus resultados con los esperados.

Resultados: Son números que nos indican el producto o efecto de nuestras acciones.   [1] Estos conceptos surgen de los actuales conocimientos de neuroanatomía y neurofisiología donde se ha identificado al hemisferio cerebral derecho como el creativo y emocional, y al izquierdo como el lógico y metódico.

ADIAR  es un método que utiliza la interacción simultánea y secuencial ambos “cerebros”.
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