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Mujer ejecutiva exito 02

Hace muchos años, Al Ries y Jack Trout acuñaron el término posicionamiento. Lo definieron como el lugar único que una marca ocupa en la mente de cada persona. Entre otros aportes, subrayaron que en la mente la marca se asocia a una serie de atributos que revelan nuestra relación con ella. El concepto de posicionamiento va mucho más allá de los productos, servicios o empresas. Cada persona ocupa un lugar único en nuestra mente: la asociamos a determinadas características, y pensar en ellas nos produce ciertas emociones. También nosotros ocupamos un lugar único en la mente de los demás.

Bajo esta perspectiva, y dirigiéndonos al ámbito laboral, ¿cómo nos perciben los demás? ¿A qué nos asocian? ¿Qué sienten al pensar en nosotros? IMAGEN A CONSTRUIR Mujer pensamiento ejecutivaNuestro nombre es nuestra marca: nos distingue y nos da identidad, por eso pensamos que nombre y persona son una misma cosa. Nuestro nombre es nuestro sello personal. Salvo que nos encontremos frente a nuevo trabajo o proyecto, los demás ya tienen formada una imagen de nosotros. Nos tienen posicionados en algún lugar de su mente.

Aunque es importante preguntarnos qué lugar ocupamos y a qué nos asocian, más importante aún es definir qué lugar queremos ocupar. Esa es nuestra primera elección: establecer qué posicionamiento nos proponemos construir en los demás. Nuestra decisión debe partir de la visión que tengamos de nosotros mismos a largo plazo y de nuestros objetivos profesionales mediatos e inmediatos. Recordemos que la marca se asocia a atributos; ¿con qué valores queremos que nos identifiquen?

Mujer 02No es lo mismo lealtad que eficiencia, creatividad que disciplina, o liderazgo que experiencia. Más importante aún es entender que las marcas se asocian a emociones que nos predisponen hacia ellas. ¿Qué es lo que desea que los demás sientan al pensar en usted? Además las marcas se asocian a situaciones: pensamos en ellas cuando las necesitamos.

¿En qué momentos somos importantes para los demás y en qué momentos deseamos serlo? ¿De qué modo lo que somos y ofrecemos es relevante para ellos? Imagine cómo quiere que los demás lo perciban y póngalo por escrito. Si puede decirlo en menos de 30 palabras probablemente tenga claro hacia dónde se dirige.   QUIÉNES SON SUS CLIENTES Nuestro posicionamiento profesional no depende solo de nosotros, sino también de los Mujer profesional 02demás.

Influyen, por ejemplo, sus necesidades, sus experiencias previas, sus personalidades (muy ligadas a la dominancia cerebral), su sensibilidad receptiva, sus gustos e intereses, las posiciones que ocupan, las circunstancias que estén pasando y las relaciones ya establecidas. El natural corolario es que no está en nuestras manos agradar a todos.

Sin embargo, sí podemos trabajar nuestra reputación en aquellos que nos interesan. Por tanto, es necesario conocerlos. Nuestros clientes no son sólo quiénes compran nuestros productos y servicios: son todos los que se relacionan con nosotros. Podemos identificar grupos de personas que tienen expectativas similares sobre lo que podemos brindarles, y necesidades en común que podemos atender. Los denominamos segmentos, audiencias o públicos.

Cada vez que entramos en contacto con ellos exponemos nuestra marca; será su experiencia con ella la que determine nuestro posicionamiento en sus mentes. Elija su target, comenzando siempre, si lo tiene, con el cliente más importante: su jefe. ¿Ud. sabe cómo lo percibe su jefe? ¿En qué grupo mental él lo clasifica: en los que quiere que se queden, en los que le resulta indiferente si se quedan o se van, o en los que quieren que se vayan? Si su jefe está satisfecho con Ud., es probable que el camino ofrezca más oportunidades. Desde luego, hay otras audiencias: sus compañeros, sus colegas, sus proveedores, sus clientes del negocio, las relaciones gremiales y empresariales, las consultoras.

Ejecutivo exito 01¿Cuáles de todos ellos son sus prioridades? ¿Cuáles allanan el camino para alcanzar sus objetivos? Elija a qué públicos dedicará su esfuerzo para reposicionar su imagen pues no podrá servir a todos al mismo tiempo.   CUÁL ES SU ESTRATEGIA Si tiene claro el posicionamiento deseado y en quiénes quiere crearlo, entonces defina los pasos que dará para lograrlo.

Laura Ries, al referirse a las ideas introducidas por su padre, dice: “Aún con lo revolucionario que era el concepto de posicionamiento, tenía una debilidad. Invariablemente, la estrategia de posicionamiento era expuesta verbalmente. Buscabas un agujero en la mente y luego lo rellenabas con el nombre de tu marca. Pero el mejor camino hacia la mente es por lo visual, no por las palabras. Las imágenes juegan un rol más importante en el mercadeo porque contienen un poder emocional que se adhiere”.


La estrategia se ocupa de la imagen a proyectar y de cómo establecer vínculos emocionales con los clientes
. Para identificar dónde se encuentra le sugiero pedir a verdaderos amigos, aquellos que nos dicen la verdad aunque nos duela, que lo evalúen los siguientes aspectos:

  • Imagen: pulcritud, arreglo personal, reglas de cortesía, hábitos
  • Lenguaje corporal: postura y gestos
  • Comunicación verbal y escrita: vocabulario, tono de la voz, capacidad de escucha, capacidad expresiva, redacción, ortografía.
  • Emocionalidad: empatía, dominio propio, manejo del enojo y la frustración; cómo actúa cuando trabaja en equipo.
  • Imagen pública: qué creen que el resto de las personas perciben de usted; a qué lo asocian y con qué lo identifican.
  • Redes sociales: qué imagen proyecta y qué es lo que se destaca de ella.

Las respuestas le darán una idea de su posicionamiento actual. Luego establezca las brechas entre su imagen presente y la que quiere proyectar. Esas brechas son a la vez debilidades y oportunidades. Identifique en qué áreas debe mejorar y en cuáles usted es consistente. Fije prioridades de acuerdo al peso que tengan: a veces conviene hacer un plan para superar falencias, y en otros, un plan para reforzar virtudes. La cuestión es que debe medir sus avances en el camino hacia la imagen deseada. Recuerde que si quiere causar simpatía debe comenzar sonriendo, si quiere inspirar desafíos, debe primero alcanzarlos.

Saber, sentir y hacer 01
Le sugerimos también diseñar la estrategia desde tres perspectivas: El conocimiento puede ser reforzado por los títulos académicos pero es reconocido por sus aportes. Si domina un tema relevante para los demás y hace contribuciones (da opiniones calificadas, participa en debates, escribe o expone sobre ese tema), su imagen se diferencia. Más importante aún es cómo se relaciona.

La gente es esencialmente emocional. ¿Es de los que suelen entrar en conflicto, de los que huyen o de los que colaboran para resolverlos? Si Ud. es empático y posee un buen dominio propio, ya tiene una ventaja.

Equipo Exito 01Las buenas relaciones son aún más importantes que un alto conocimiento. Recuerde que no es lo mismo ser admirado que ser querido. Finalmente, enfóquese en sus logros. No se trata sólo de saber o sentir, sino de producir. No es suficiente alcanzar las metas que le han fijado, pues obviamente para diferenciarse debe  superarlas. Pero aún debe dar un paso más: comunicar sus éxitos profesionales.

Dicen que la diferencia entre una gallina y un pato es que la gallina cuando pone huevos cacarea. Desde luego, debe hacerlo sin vanidad, dando crédito a su equipo y compañeros, pero señalando que usted está comprometido con los resultados, no sólo con los esfuerzos.


Un producto es lo que se percibe de él, entonces grábelo en letras de molde: Usted como marca será para los demás lo que perciban de usted. Trabaje para ser conocido y reconocido por lo que desea, siempre consciente que debe servir a los demás en aspectos que sean relevantes.

Dr.Pablo R. Bedrossian prb@goup-ca.com © GO UP, ACCIONES, IDEAS Y RESULTADOS. Todos los derechos reservados. Este artículo sólo podrá ser reproducido con autorización escrita del autor y/o titular de los derechos. Este curso para profesionales es patrocinado por BRANDING, un desarrollo del área de Marketing de GO UP.

LOGO branding

Branding es un Programa de Creación y/o Renovación de Marcas, con el propósito de establecer, fortalecer o modificar su posicionamiento. Produce una mejor percepción de las marcas e incrementa su valor, ofreciendo un alto grado de diferenciación con la competencia.
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Ningún corredor sale de la línea de largada para ver hasta dónde llega. Sin embargo, hay empresas que se resignan a los resultados obtenidos. “Mientras siga acumulando platita en mi cuenta –me dijo una vez un empresario-, está todo bien”. ¿Es ese el camino? ¿Cómo puede saberlo si no sabe hacia dónde se dirige?

Largada 01
El punto de partida de cualquier negocio o proyecto es definir qué quiero lograr. El comienzo es ese sueño al que llamamos VISIÓN. Así como ningún arquitecto comienza a dibujar un plano sin saber qué edificio va a levantar, nuestro primer paso debe establecer qué negocio queremos construir. Somos los arquitectos de nuestros proyectos.

¿Qué estrategia podemos elegir o diseñar si no sabemos a dónde queremos llegar? Como dice la famosa frase de Séneca, “para quién no sabe a dónde va, nunca hay vientos favorables”. Los negocios y sus estrategias se construyen a partir de la VISIÓN. Se cuenta que cuando se presentaba un nuevo parque temático, se produjo un interesante diálogo entre un ejecutivo y la viuda de Walt Disney:

– ¡Qué lástima que su esposo no pudo verlo!
– Se equivoca; él lo vio antes que todos nosotros.

La visión da dirección al negocio; enfoca recursos y procesos y actúa como un fuerte motivador para la organización. Por ello, si no es concreta, es inútil. Además debe ser compartida a todos y por todos. Si no, ¿cómo entenderá cada uno cuál debe ser su contribución?

LA ESTRATEGIA Una estrategia es un conjunto de ideas que define y señala el camino más conveniente para llegar a nuestro destino. Ese conjunto de ideas postula una cadena de causas y efectos que nos conduce a alcanzar lo que nos hemos propuesto. Pero ¿cómo una organización puede obtener sus resultados si no depende completamente de sí misma? ¿Acaso no está sujeta a la voluntad de los clientes e inmersa en una dura competencia? La respuesta a esas preguntas radica en la CREACIÓN DE VALOR.

Carrera 01Me gusta como lo dice Walter Larralde, CEO de On-Strategy, “La estrategia describe de qué manera una organización propone crear más valor”, porque es ese VALOR el que gana la preferencia de los clientes y aumenta el retorno para los accionistas. ¿QUÉ ES EL VALOR? Aún hoy en algunos ámbitos empresariales la respuesta más común a la pregunta “¿cómo se fijan los precios?” sigue siendo “costo más margen”.

Desde luego, se sabe desde hace varias décadas que no es así. Economistas como L. Von Mises y F. Von Hayek, entre otros, señalaron que todo acto humano implica el intento deliberado de pasar de un estado menos satisfactorio a otro más satisfactorio. A aquello que nos hace sentir más satisfechos lo llamaron valor.


En los albores del capitalismo se creía que el valor era intrínseco a los bienes (valor “objetivo”); por ejemplo, Adam Smith sugería que las cosas valían por el trabajo contenido en ellas. Lo mismo se pensó del costo. Pero ninguna de las dos teorías se adaptaba a la realidad, pues el valor de algo –traducido en lo que la persona estaba dispuesto a pagar o sacrificar por ello- no dependía ni del trabajo ni del costo, sino de su necesidad o gusto. Así se desarrolló la teoría subjetiva del valor, donde cada uno es el que determina el valor que tiene algo para sí. Imagine que Juan y Luisa son amigos y caminan por un mercado.

Juan, que es numismático, ve una moneda antigua de niquel de 10 centavos y paga por ella doscientos dólares. Luisa lo mira desconcertada; para ella es una moneda sin ningún valor. Más adelante pasan por una joyería. Luisa compra allí un par de aretes de diseño por ochenta dólares. Juan la mira sorprendida. No entiende por qué ella fue capaz de pagar esa cifra pues para él son simples accesorios. Es evidente que para Juan es más valiosa la moneda que los aretes, y para Luisa, los aretes más que la moneda. El beneficio o utilidad, sinónimos de valor, depende del sujeto, no del objeto.

Desde luego, no sólo nuestros gustos y necesidades inciden en nuestra percepción de valor sino la situación. ¿Cuánto vale un vaso de agua en el desierto? ¿Cuánto estamos dispuestos a pagar por él si llevamos diez horas caminando sin tener nada para beber? Vemos un carrito repleto de botellones. Cada envase contiene un galón cuyo precio -nos informa con una sonrisa el vendedor- es de cien dólares. No nos queda más remedio que pagarlos. Bebemos hasta saciarnos. Al fin nos sentimos bien. Descansamos. Tomamos un poco más aunque la sed ya se ha ido, y nos sobra un litro cuando reiniciamos la marcha.

A diez minutos de camino hay un oasis, pero antes de llegar a él, otro carrito nos ofrece agua y nos pide un dólar por galón. ¡Cien veces menos! Sin embargo, estamos satisfechos en extremo y enseguida tendremos a nuestra disposición en forma gratuita toda el agua que deseemos.  ¿Compramos? Seguramente seguiremos de largo. Si el valor es subjetivo, entonces el desafío es entender qué es valor para nuestros clientes y en qué momento. Una empresa que no conoce o no entiende a su cliente jamás podrá satisfacerlo. PROPUESTA DE VALOR VALOR es el beneficio o solución que percibe el cliente de nuestros productos.

El valor es siempre percibido, entonces, las empresas deben trabajar para detectar y entender qué es valor para el cliente y cómo crear productos que puedan proveerlo. A partir de esa comprensión de los requerimientos del cliente y su traducción en datos objetivos (las características de los productos o servicios), se realiza la construcción del valor a entregar. La propuesta de valor es aquel beneficio o solución que ofrecemos a cambio de un pago


Grafico 01

Es clave identificar que necesidades son relevantes para los clientes, nunca perdiendo de vista que la competencia también crea valor. Por ello, debemos establecer qué beneficios y soluciones ofrecemos, y cómo pueden ser medidos frente a los que ofrecen nuestros competidores. Entonces, elegir nuestra propuesta de valor es una decisión altamente estratégica pues establecerá nuestra posición competitiva. Necesitamos definir:

  • En qué aspectos relevantes para el cliente nuestro valor será superior al de la competencia.
  • Cómo haremos para que sea percibido.

Es obvio que nuestro valor será superior será nuestra ventaja competitiva. Si su producto o empresa fuera un gerente y no genera cada vez más valor que sus colegas, podría pasarle lo que le pasó a un conocido. Su jefe lo llamó a la oficina “Licenciado García, no sabemos qué haríamos sin usted… pero desde mañana vamos a averiguarlo”[1]. LA ELECCIÓN DE LA ESTRATEGIA Sueños realidad 02Como cada cliente es diferente, nos vemos obligados a identificar grupos homogéneos y satisfacer necesidades relevantes de cada uno de ellos.

Bajo esa premisa, las estrategias han procurado crear y entregar valor desde diversas perspectivas:

  • Físico-funcional: brindar a los clientes valor a través de lo que el producto hace.
  • Simbólica: brindar a los clientes valor a través de lo que su marca representa.
  • Económica: brindar a los clientes valor a través de lo que el producto cuesta: el precio bajo percibido como una ganancia o ahorro.
  • Servicios de posventa: brindar a los clientes valor a través de lo que asegura la compra: la tranquilidad de contar con una solución si hay un problema durante el uso del producto.

Además, otras estrategias a ser tenidas en cuenta complementan las anteriores y se centran en aspectos que son habilitadores o facilitadores en la creación y entrega de valor al cliente:

  • Innovación: foco en el desarrollo de productos para tener un liderazgo que proyecte una imagen de vanguardia, factor crítico en la era tecnológica.
  • Desarrollo de clientes: penetración y/o desarrollo de mercados con el propósito de crear el más alto grado de intimacy (intimidad con el cliente).
  • Costo mínimo total: alcanzar la excelencia operativa de modo de tener el precio más competitivo sin perder rentabilidad.

Sean expertos en productos, clientes o procesos, las tendencias muestran que una empresa no utiliza una única estrategia, sino varias, donde cada área procura crear y entregar valor desde su propio ámbito, de modo que la percepción de valor no llene sólo una, sino la mayor cantidad de necesidades relevantes. Preguntas tales como ¿cuál es su visión?, ¿qué estrategia tiene?, ¿cuánto conoce a sus clientes?, ¿cómo crea valor para ellos? y ¿de qué modo mide cómo lo perciben? le ayudarán a responderse si su estrategia y la consiguiente propuesta de valor son las adecuadas.

Dr.Pablo R. Bedrossian prb@goup-ca.com ________________________________________________________________________________
© GO UP, ACCIONES, IDEAS Y RESULTADOS. Todos los derechos reservados. Este artículo sólo podrá ser reproducido con autorización escrita del autor y/o titular de los derechos. [1] El chiste original es de una caricatura de Glasberton
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