¿Es lo mismo una compra que una venta? Algunos creen que se trata de una misma operación vista desde dos lados: para el comprador es una compra y para el vendedor, una venta. Sin embargo, este concepto transaccional ya ha sido abandonado. Hoy la venta se entiende como un proceso de influencia por el cual una persona (el vendedor) guía a otra (el comprador) a tomar la decisión más conveniente. Conozca 5 claves para una venta exitosa.
1. LA VENTA ES UNA COMPRA INDUCIDA.
No es lo mismo que alguien nos compre a que le vendamos. En la venta el vendedor acciona: tiene la iniciativa; en la compra el vendedor reacciona. Como dice Martín Heller en su libro “La venta profesional”, la venta es una compra inducida.
La venta es una compra inducida; el vendedor tiene la iniciativa.
Cuando vamos a un supermercado, ¿compramos o nos venden? A primera vista diríamos que compramos pero, en buena medida, nos venden. Basta observar dónde colocan las carnes y las verduras, para que en el camino nos tentemos con los demás productos. La distribución en las góndolas está dirigida a estimular nuestra compra[1]. Nótese que al igual que los casinos, los supermercados no tienen ni ventanas ni relojes para que los compradores no perciban el paso del tiempo. La compra es aún más inducida cuando vendedor interactúa con su cliente.
2. CONOZCA A SU CLIENTE: ¡SONDEE!
Quien no conoce a su cliente no podrá satisfacerlo. El sondeo es la técnica de hacer preguntas para detectar sus necesidades. Tal como los periodistas, los psicólogos y los maestros, con las preguntas adecuadas Ud. toma el control de la conversación. Desde luego, se trata de una cuidadosa indagación de necesidades y expectativas, no de un interrogatorio.
Quien no conoce a su cliente jamás podrá satisfacerlo.
Hay dos grandes tipos de sondeo: abierto y cerrado. El sondeo abierto consiste en formular preguntas que le permiten al cliente explayarse. Suelen comenzar con “qué”, “cuál”, “para qué”, “cómo”. En cambio, el sondeo cerrado se ocupa de realizar preguntas que se responden con una sola palabra, generalmente sí o no.
Al cliente hay que rascarle donde le pica.
En cierta ocasión fuimos a visitar un hotel. Pedimos ver una habitación. La que nos mostraron no nos gustó y nos fuimos de inmediato. Seguramente hubiera sido diferente si nos hubieran preguntado ¿Qué tipo de habitación desea? ¿Quiénes se van a hospedar? ¿En qué zona del hotel prefiere? Recuerde: al cliente hay que rascarle donde le pica y no podemos adivinarlo si no le preguntamos.
3. BRINDE UNA EXPERIENCIA ÚNICA A SUS CLIENTES
El cliente no compra solo por precio sino por cómo lo tratan. Lo que el cliente viva junto a Ud. será para él una experiencia que valorará según sus expectativas. Si Ud. lo trata como si le hiciera un favor, haciéndolo esperar o mirando el celular cuando habla con él, seguramente perderá la venta. También si solo lo trata como un cliente, pues no se trata de cumplir sino de superar lo que él espera.
El cliente no compra solo por precio sino por cómo lo tratan.
En Disney a los visitantes no los llaman ni clientes ni consumidores. Utilizan la palabra inglesa guest que traducida al español tiene dos significados: huésped e invitado. Hace unos años, alguien que conocemos perdió en uno de sus parques un ticket válido para cuatro días. Sintió una gran amargura por el alto costo que representaba para él. Le sugerimos dirigirse a la oficina de “Lost & found” (en español, “Perdidos y hallados”). Al rato salió de aquel lugar sonriente con el ticket en la mano. “¡Lo encontraron! Yo tenía una mala impresión de los norteamericanos, pero esto me habla bien de ellos”. Nunca supimos si era realmente el ticket perdido, pero sí nos quedó claro que resolvieron la situación de modo de transformar una amargura en una alegría.
No se trata de cumplir, sino de superar lo que el cliente espera.
¿Tratamos a nuestros clientes como invitados de honor? Recuerde que al hacer publicidad o exhibir productos en la vidriera estamos extendiendo una invitación. El respeto, la cortesía y la atención que le prestemos a cada persona mostrará la importancia que le damos. Si alguien nos visita, ¿Tenemos un espacio adecuado para recibirlo? ¿le ofrecemos un asiento, un café o un vaso de agua? ¿Lo escuchamos con atención e interés? ¿Nos interesamos sinceramente en él y sus necesidades? Piense: ¿qué hace Ud. para mejorar la experiencia de su cliente con Ud.?
4. NO VENDEMOS CARACTERÍSTICAS SINO BENEFICIOS
Las características son lo que el producto es o contiene; los beneficios, lo que el producto hace o provee. Las personas no compran proteínas o vitaminas: compran salud; cuando alguien compra un taladro, compra agujeros. Si hubiera una forma más sencilla y económica de conseguir el mismo beneficio que ofrecemos, muchos nos abandonarían. Henry Ford solía decir “si le preguntaba a la gente qué quería, me hubieran dicho un caballo más rápido”.
Las características son lo que el producto es; los beneficios, lo que el producto hace.
Una de las misiones descritas por Coca Cola Co. dice ““Refrescar al mundo. Inspirar momentos de optimismo y felicidad. Crear valor y marcar la diferencia”. Note que ni siquiera menciona las bebidas: venden experiencias de alegría. Los relojes digitales son mucho más precisos que los Rolex tradicionales. A nadie se le ocurre adquirir un Rolex para ver la hora, sino para mostrar estatus. Hace poco fui testigo de diálogo entre cliente y vendedor: “¿Qué ofrece este televisor?” preguntó el cliente. El vendedor no le habló de leds, ni de las virtudes de la pantalla. Simplemente respondió “Que va a poder ver películas como si estuviera en el cine y ver fútbol como si estuviera en el estadio, todo sin moverse de su casa”. A los dos minutos la venta estaba cerrada.
5. TRES TÉCNICAS PARA INCREMENTAR VENTAS: CROSS SELLING, UP SELLING Y VENTA EXPANDIDA
Aunque muchos conocen estas técnicas, vale la pena recordarlas.
Cross-selling es la venta de productos complementarios o relacionados, basados en su compra actual o anterior. Si el cliente compra una moto, véndale también el casco, el aceite y el seguro. Si pide solo una plato fuerte, ofrézcale una entrada y el postre. Si requiere una sesión de masajes, invítelo a comprar también cremas. Hoy un vendedor no es medido solo por el cumplimiento de una meta de ventas en dinero, sino -entre otros KPI-, por la cantidad de ítems por factura.
Aumente la cantidad de ítems por venta ofreciendo productos o servicios complementarios.
Up-selling es la venta de la presentación o versión de mayor precio de un producto, basada en su novedad o beneficios. Salvo que el cliente específicamente indique otra cosa, siempre se debe comenzar la venta ofreciendo el producto de mayor precio porque es el que brinda mayor valor al cliente. Apple no ofrece el ePhone más económico, sino el más caro por los beneficios que provee. No subestimemos a los clientes; ellos quieren lo mejor para sí mismos. Si al momento de consultarnos por el precio, la compra se les vuelve imposible, pase al segundo producto en precio. No vaya a lo barato que siempre termina saliéndole más caro a quien lo adquiere.
Siempre ofrezca primero el producto de mayor precio, pues ofrece los mejores beneficios.
Denominamos venta expandida a la venta de productos para otros miembros de la familia o personas de interés del comprador. Por ejemplo, un empleado de una farmacia no tiene por qué limitarse a entregar los medicamentos prescriptos en la receta. Luego de hacerlo, puede preguntar: “¿Hay niños en su casa? Por qué no se lleva para su botiquín…”. Si alguien ofrece cursos de idiomas, al hablar con el interesado, puede preguntar “¿quién más hay en su casa que puede necesitar aprender inglés, francés o alemán?”.
Multiplique sus ventas alcanzando el círculo de relaciones de sus clientes.
Estas 5 claves para ventas exitosas no demandan ni ciencia, ni gran conocimiento; simplemente requieren uso. Practíquelas y aplíquelas y verá que sus resultados comenzarán a mejorar de un modo que no imaginó.
© Pablo R. Bedrossian, 2023. Todos los derechos reservados.
REFERENCIAS
[1] Los mercadólogos analizan el recorrido que el cliente realiza dentro del establecimiento y las experiencias que vive allí; en inglés se lo llama customer journey map (que traducido significa mapa del viaje del cliente). Hay supermercados que cambian la mercadería de lugar o ponen obstáculos para cambiar la circulación porque saben que cuanta más distancia recorra un consumidor y más tiempo pase en el lugar, más compra. En las góndolas, la sección que queda por encima de la cabeza -la posición menos atractiva-, se usa más para destacar productos y hacer promociones. A la altura de los ojos se colocan los productos nuevos y los de mayor interés para la venta. A nivel de las manos se hallan los productos líderes y de alta rotación y en el suelo, los productos de compra obligada y los de alto peso y volumen.
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