Serie LIBROS DE NEGOCIOS Y DESARROLLO PROFESIONAL
Título: “Véndele a la mente, no a la gente”
Autor: Jürgen Klaric
Año: 2017
La tomografía computada y la resonancia magnética realizadas con la inyección de sustancias de contraste produjeron un cambio dramático en las neurociencias: por primera vez en la historia se podía ver el cerebro y los flujos sanguíneos de dentro de él. Hasta ese momento solo era posible estudiar el cerebro post mortem.
El uso de estas herramientas tecnológicas y las que las complementaron en el mundo de los negocios dio inicio al neuromarketing. Se intentó darle valor científico a una disciplina cuyos fundamentos hasta ese momento se basaban en la experiencia, las investigaciones de mercado y lo que se conoce como psicología del consumidor. Su metodología consistía en la observación, medición y análisis del comportamiento, tratando de identificar las causas que lo modelan.
El neuromarketing ha suscitado un gran interés en América Latina e incluso han surgido autores de la región, como Néstor Braidot (“Neuromarketing en acción”, 2009). Con “Véndele a la mente, no a la gente”, Jürgen Klaric, nacido en Bolivia pero radicado en Estados Unidos y activo en todo el continente, nos ofrece el primer libro de neuroventas escrito por alguien que conoce nuestra cultura y entiende el pensamiento latino.
El libro tiene 10 capítulos con un diseño moderno que facilita la lectura. Plantea desde su extensa introducción (que toma casi un 20% del texto) la importancia de descommoditizar los productos, atendiendo las necesidades inconscientes que mueven a su adopción o rechazo, el enfoque del proceso de ventas como una ciencia y la pasión por la innovación. Más allá de la autopromoción que realiza el autor (que entendemos; si no, no estaría vendiendo), en el primer capítulo describe la tecnología que utiliza su empresa -hardware y software- para estudiar las reacciones del cerebro a distintos estímulos que captan la atención en forma positiva o negativa. Respondiendo la pregunta “¿Por qué la gente compra?” dice “el primer descubrimiento en el sector de las neuroventas es que el 85% de la decisión de todo lo que compras en tu vida es inconsciente o subconsciente”[1].
En el capítulo 2 plantea la famosa teoría de los tres cerebros que popularizó Daniel Goleman en “Inteligencia Emocional”, mediante la cual explica reacciones y conductas, dando -tal como lo hace a lo largo del libro-, muchos ejemplos, muy fáciles de entender. En el capítulo siguiente presenta distintos escenarios emocionales de los compradores y afirma “cuanto más racional se hace el discurso, el vendedor se está metiendo en un punto sin salida”[2]. Entonces, plantea la necesidad de conectar con el cliente de acuerdo a cómo sienten y se expresan.
En el capítulo 4 Klaric nos llama a descubrir y entender el valor simbólico que los productos y servicios tienen para quienes los compran. El precio pasa a un segundo plano cuando entendemos lo que significan para los clientes: su percepción de valor y las experiencias que les proveen. El valor de un anillo de compromiso no consiste -nos recuerda el autor- en el oro o el diamante sino en el cuidado, fidelidad y entrega que representa.
En los capítulos siguientes, abandona los fundamentos de las neuroventas para pasar a su aplicación sencilla y concreta: aborda algunas claves para vender mejor y la estructura del discurso de ventas junto a su aplicación en negocios específicos. Finalmente hay dos capítulos que impulsan un cambio en la mente del vendedor y la creación de equipos altamente motivados. Afirma con grandes letras “el dinero no es lo más importante en la mente de un vendedor… es más fácil motivarlo haciéndole sentir parte de una familia y de un equipo que hablándole de sus comisiones… en Estados Unidos, el país más materialista del mundo, el dinero es el tercer motivo por la que la gente trabaja”[3]. Está contándonos cómo hacer uso de las neuroventas para venderle a un vendedor.
NUESTRA OPINIÓN
“Véndele a la mente, no a la gente” más que un libro de neuroventas, es un libro de psicología del consumidor. Explora los motivos inconscientes de las decisiones de compra. Provee algunos fundamentos de las neurociencias para conocer mejor los procesos mentales, pero, del mismo modo que la neurología no reemplaza a la psicología, el conocimiento de la anatomía y la fisiología cerebrales son solo ayudas para entender las percepciones, pensamientos y comportamientos de nuestros clientes.
Para aquellos que han leído otros libros de venta escritos por autores latinos, como, por ejemplo, la obra clásica “El vendedor profesional” de Martín Heller, o para aquellos formados en psicología comercial o medicina (que es nuestro caso) quizás esta obra no ofrezca grandes novedades, pues son principios que utilizamos, sepamos o no su fundamento científico. Sin embargo, “Véndele a la mente, no a la gente” tiene ideas prácticas, sencillas y aplicables que ayudarán a sus lectores, sobre todo si se trata de vendedores formados en la universidad de la calle, a adquirir herramientas para hacer más y mejores negocios.
Además, nos deja con ganas de averiguar más de las investigaciones de campo con tecnología de última generación que Jürgen Klaric menciona en la primera mitad del libro y conocer los aprendizajes y descubrimientos que ha realizado con su equipo a fin de obtener una comunicación efectiva. La infografía de las páginas 68 y 69 de la edición que leímos ameritan -nos parece- un libro entero dedicado al tema.
Finalmente, aunque no usa las mismas palabras, coincidimos con el autor en algo que predicamos desde hace mucho tiempo desde nuestra empresa, GO UP / Expertos en Negocios (www.goup-ca.com): la necesidad de establecer una conexión emocional con el cliente para entender sus necesidades, tratarlo como desea ser tratado y proveer la solución que anhela mediante la venta.
© Pablo R. Bedrossian, 2021. Todos los derechos reservados.
REFERENCIAS
[1] Klaric, Jürgen, “Véndele a la mente, no a la gente”, Paidón Empresa, 2017, p.75
[2] Klaric, Jürgen, obra citada, p.103
[3] Klaric, Jürgen, obra citada, p.221
